Холдинг «Национальная медиа группа» (НМГ) запустил направление офлайн-развлечений, рассказал «Ведомостям» его представитель. Под него будет создано отдельное юрлицо, уточнил собеседник, знакомый с планами развития нового бизнеса холдинга. К обязанностям руководителя направления со 2 марта приступил Михаил Минин – бывший гендиректор подразделения развлекательных офлайн-мероприятий в медиахолдинге МТС и основатель билетного оператора Ponominalu.
Одной из важных задач Минина в роли руководителя нового направления станет синергия существующего медиабизнеса и интеллектуальных прав НМГ (кино-, сериальных и иных форматов) с возможностями офлайн-индустрии, пояснил представитель этого холдинга.
«С появлением направления офлайн-развлечений мы рассчитываем как укрепить наш контакт с существующими зрителями, так и расширить нашу аудиторию и привлечь новых потребителей», – отметила гендиректор НМГ Светлана Баланова. Минин, в свою очередь, уточнил, что одна из ключевых задач для него в рамках развития нового направления НМГ – продюсирование мероприятий и достижение синергии медиаконтента с офлайн-форматами. При этом со стороны группы возможны и инвестиции в инфраструктуру офлайн-развлечений, отметил он.
Одним из первых проектов НМГ в области офлайн-развлечений станет театральный мюзикл «Плакса», который будет основан на сюжете одноименного сериала киностудии «Руки вверх! Production» Сергея Жукова и телеканала СТС, добавил представитель группы. Музыкальный спектакль, как рассказал он, будет поставлен в Московском театре мюзикла. В объявлении о кастинге в мюзикл «Плакса» на сайте этого театра отмечается, что премьера постановки планируется осенью этого года и должна открыть его новый сезон. Режиссером спектакля, как указано там же, станет Валерий Маркин.
Продюсированием развлекательных мероприятий в России уже занимаются другие медиахолдинги – фантех-подразделение «Яндекса» и холдинг «ON медиа» («дочка» МТС). «ON медиа» также управляет сетью концертных площадок в стране.
Российский рынок развлекательных офлайн-мероприятий в натуральном выражении в 2025 г. вырос на 2% в сравнении с 2024 г. до 439 млн реализованных билетов, а в денежном – на 28% до 306 млрд руб., следует из исследования консалтинговой компании OKS Labs (входит в рекламную группу Okkam), «Яндекс афиши» (билетный сервис «Яндекса») и Kassir.ru. Ключевой драйвер роста рынка в деньгах – увеличение цен на билеты из-за роста издержек организаторов и повышения качества постановок, отмечают аналитики OKS Labs. Более 80% рынка в денежном выражении в совокупности составили четыре сегмента – концерты (28%), театры (21%), выставки (17%) и кинотеатры (17%). Еще 5% пришлось на спорт, 4% – на шоу, 3% – на детские мероприятия, 5% – на прочие события.
В 2026 г. рынок продолжит расти – на 3% в натуральном выражении к 2025 г. до 454 млн реализованных билетов и на 15% в денежном до 352 млрд руб., но с точки зрения объема в деньгах темпы роста замедлятся, следует из прогноза OKS Labs, «Яндекс афиши» и Kassir.ru. Динамику рынка в деньгах обеспечат увеличение средней цены билетов и «умеренный рост посещаемости», отмечается там же.
Выход НМГ на рынок офлайн-развлечений кажется логичным, поскольку этот шаг усиливает устойчивость основного, медийного бизнеса холдинга, отмечает директор Института современных медиа Кирилл Танаев. В частности, основную выручку телеканалов формируют рекламные доходы, которые волатильны и зависят от экономической ситуации, поясняет он: «Но телекомпании – это крупные фабрики по производству контента, и офлайн-форматы – закономерный вариант его дополнительной монетизации».
Запуск направления позволит медиахолдингу увеличить доходы от использования своей интеллектуальной собственности, что в будущем, в случае успешного развития, даст ему возможность вкладывать больший объем инвестиций в разработку новых аудиовизуальных проектов, продолжает издатель портала «Кино-театр.Ру» Жан Просянов.
Выбор проекта «Плакса» в качестве основы для мюзикла понятен: в нем уже был готовый музыкальный материал, говорит Танаев. В этом случае НМГ, как считает он, делает ставку на молодежь, на которую был рассчитан и сам сериал.
Холдинг может сконцентрироваться на проектах для семейной аудитории, поскольку он аккумулирует существенную ее часть на своих эфирных каналах (СТС, «Домашний», «Пятый канал», РЕН ТВ), предполагает Танаев. Но семейная аудитория очень широка – это и родители с детьми-дошкольниками, и родители с детьми-подростками, сюда же могут быть включены бабушки и дедушки и т. д., рассуждает Танаев: «Работа с разными сегментами внутри семейной аудитории требует довольно тонких настроек».
Есть основания предполагать, что мероприятия, спродюсированные НМГ, смогут в том числе привлечь новую аудиторию и расширить рынок офлайн-мероприятий, считает директор OKS Labs и руководитель практики медиа, развлечений и спорта этой компании Марина Шипова. Медиахолдинг располагает значительными ресурсами для развития проектов, в том числе за счет уже существующей библиотеки интеллектуальных прав, отмечает она. В то же время выход на рынок НМГ усилит на нем конкуренцию за время и внимание аудитории, резюмирует Шипова.
