Большинство крупнейших медиакомпаний (65%) ожидают роста выручки по итогам 2026 г. Это следует из данных исследования «Ведомостей», подготовленного к конференции «Медиабизнес», в котором приняло участие 38 ключевых игроков контентной индустрии России. У 27% респондентов, согласно собственным прогнозам компаний, она останется на уровне 2025 г., у 8% упадет. Результаты исследования журналистов отдела «Медиа» «Ведомостей» представил в четверг, 22 октября, на конференции «Медиабизнес» гендиректор делового издания Игнатий Павлов.
Во многом эти ожидания базируются на результатах первого полугодия 2026 г. У 63,9% участников опроса выручка за указанный период выросла относительно января – июня 2025 г. При этом у 36,1% темпы роста год к году замедлились, у 27,8% они оказались выше. Еще у 33,3% опрошенных в первом полугодии выручка показала стагнацию, у 2,8% она упала.
Подавляющее большинство медиакомпаний (92%) также прогнозируют свою прибыльность по итогам 2026 г., лишь 8% опрошенных ожидают убыток. Для повышения операционной эффективности основная часть представителей контентной индустрии (54%) проводили оптимизацию расходов в текущем году. В основном она затронула маркетинговые затраты (70%), наем новых работников (60%), расходы на производство контента (55%), численность сотрудников (40%), а также размер заработных плат, выплату премий и объем соцпакета (15%). Здесь и далее в некоторых вопросах исследования респонденты могли выбирать сразу несколько вариантов ответов. В числе индивидуальных мер – закрытие съедающих маржу проектов, ограничение M&A-активности, отказ от недостаточно эффективных проектов в пользу более перспективных форматов, изменение скидочной политики и сокращение других затрат (на охрану, корпоративные мероприятия и т. д.). Каждый из этих ответов набрал по 5%. В то же время 46% медиакомпаний оптимизацию не проводили.
Среди ключевых ожиданий медиакомпаний на 2027 г. – замедление роста рынка и его сегментов и диверсификация направлений выручки у крупнейших игроков индустрии, следует из данных исследования. В числе основных возможностей следующего года они выделили развитие ИИ и партнерств. Главными вызовами респонденты снова назвали развитие ИИ, а также возможное ужесточение регулирования, ограничения интернета и «белые списки».
Ведомости
В январе – июне 2026 г. выручка 50% медиакомпаний, в основе бизнеса которых лежит рекламная модель, осталась на уровне того же периода 2025 г. У второй половины компаний она выросла: при этом у 41,7% темпы роста год к году замедлились, у 8,3% увеличились. Падение не зафиксировал никто из респондентов.
Ключевой фактор таких результатов, который называет большинство участников опроса, – снижение темпов роста экономики и охлаждение рекламного рынка. Динамика рекламных доходов респондентов четко коррелирует с динамикой выручки. У половины медиакомпаний указанной группы объем рекламных доходов в первом полугодии 2026 г. остался на уровне января – июня 2025 г., у половины вырос. Но у 41,7% из них темпы роста замедлились, а у 8,3% увеличились. Снижение доходов от рекламы не отметил ни один из респондентов. К числу ключевых факторов динамики выручки медиакомпании также отнесли рост стоимости инвентаря, расширение взаимодействия с госсектором и анонс возможного запрета рекламы в Telegram.
Среди активов медиахолдингов наибольший прирост с точки зрения рекламных доходов в первом полугодии показали цифровые ресурсы: такой ответ выбрало 88,8% опрошенных. Для 22,2% драйвером выручки в этом сегменте стал издательский бизнес, по 11,1% набрали как ТВ, так и радио. В то же время 53,8% медиакомпаний нарастили в текущем году долю нерекламных доходов в структуре своей выручки. У 46,2% она не изменилась.
Оптимизацию в 2026 г. проводило 61,5% компаний с рекламной моделью монетизации. В результате она затронула маркетинговые затраты (75%), расходы на производство контента (75%), наем новых работников (50%), численность сотрудников (37,5%), объем соцпакета (12,5%) и другие затраты – на охрану, корпоративные мероприятия и т. д. (12,5%). Не проводило оптимизацию 38,5% медиакомпаний этой группы.
Роста выручки по итогам 2026 г. ожидает 46,1% участников исследования. Столько же опрошенных – 46,1% – прогнозируют, что этот показатель останется на уровне 2025 г. О падении говорит только 7,8% медиакомпаний. Прибыль в 2026 г. рассчитывает показать абсолютное большинство респондентов – 92,3%, на убыток могут выйти 7,7%.
Главным изменением 2026 г. для медиарынка опрошенные назвали развитие ИИ (78,6%). На 2-м месте высокие темпы роста стоимости производства контента (50%) и изменение ландшафта соцсетей и мессенджеров (50%). На третьей позиции – ограничения интернета и «белые списки» (35,7%). Замыкают рейтинг экономическая ситуация и рост налоговой нагрузки на бизнес (21,4%), а также развитие вертикального контента (7,1%).
В 2027 г. 84,7% респондентов прогнозируют дальнейшее замедление динамики роста рекламного рынка, еще 69,2% – увеличение доли нерекламных доходов в структуре выручки. Также в числе ожиданий следующего года опрошенные отметили консолидацию вокруг крупнейших держателей инвентаря (7,7%) и продолжение суверенизации медиаплощадок (7,7%).
Основным вызовом 2027 г. медиакомпании с рекламной моделью бизнеса назвали развитие ИИ (53,8%), ограничения интернета и «белые списки» (30,7%), изменение ландшафта соцсетей и мессенджеров (23%), а также экономическую ситуацию и снижение покупательной способности населения (23%). Кроме того, к вызовам они отнесли структурные изменения состава рекламодателей на рекламном рынке (15,4%), высокие темпы роста стоимости производства контента (15,4%) и возможный запрет рекламы на YouTube (7,7%).
Среди ключевых возможностей следующего года респонденты этой группы назвали развитие ИИ (77%), изменение ландшафта соцсетей и мессенджеров (23%), развитие вертикального контента (15,4%), а также повышение эффективности традиционных направлений и диверсификацию бизнеса (7,7%).
Ведомости
В первом полугодии 2026 г. 75% медиакомпаний, в основе бизнеса которых лежит подписная модель, зафиксировали рост выручки к тому же периоду 2025 г. Причем в вопросе динамики сложился паритет: у половины респондентов темпы роста оказались выше, чем в прошлом году, у второй половины – ниже. Еще 25% респондентов заявили о стагнации выручки за указанный период. Падение не зафиксировал никто из опрошенных.
К драйверам увеличения выручки участники опроса отнесли расширение подписной базы у части сервисов, увеличение количества подписок на одного пользователя, повышение цен на них, партнерства, развитие дополнительных опций для монетизации. Кроме того, медиакомпании отметили вклад в развитие рынка стратегических инвестиций в оригинальный контент и спортивные права, персонализацию сервисов, в книжном сегменте – рост цифрового потребления, сегментов аудиокниг и самиздата. При этом сдерживающие факторы, как отмечают опрошенные, – это замедление динамики прироста количества подписчиков, фиксируемое в целом на рынке, а также снижение покупательной способности аудитории, перебои в работе интернета и «белые списки», законодательные ограничения.
Оптимизацию в 2026 г. проводило 50% компаний с подписной моделью монетизации. Она затронула наем новых работников (100%), маркетинговые затраты (75%), расходы на производство контента (50%), численность сотрудников (25%) и развитие перспективных проектов, которые съедают маржу (25%).
Роста выручки по итогам 2026 г. ожидает 87,5% респондентов. Только 12,5% прогнозируют, что этот показатель останется на уровне 2025 г. О возможном падении выручки не сказал никто из опрошенных. Прибыль в 2026 г. рассчитывает показать 85,7% медиакомпаний, убыточными могут оказаться 14,3% представителей этой группы.
Главным изменением 2026 г. в части производства контента медиакомпании с подписной моделью бизнеса считают ужесточение регулирования (62,5%), развитие ИИ (50%), высокие темпы роста стоимости производства контента (50%), ставку на развитие медиавселенных и франшиз (25%). Также респонденты отметили в качестве значимых для рынка событий и тенденций существенный рост инвестиций в спортивный контент, замедление привлечения новых подписчиков, увеличение количества партнерских проектов, у книжных сервисов – дальнейший рост сегмента самиздата и расширение предложения digital-авторов. Все эти ответы набрали по 12,5%.
В части дистрибуции контента наиболее важными изменениями 2026 г. опрошенные компании назвали теневой кинопрокат и пиратский контент (50%), изменение ландшафта соцсетей и мессенджеров (37,5%), ограничения интернета и «белые списки» (25%) и ухудшение ситуации с дистрибуционной инфраструктурой (25%). Кроме того, респонденты упомянули переход сервисов от «закрытых» витрин к платформенной модели (12,5%), а также развитие новых каналов и партнерских моделей дистрибуции контента (12,5%).
В 2027 г. медиакомпании ожидают замедления роста подписных медиасервисов (87,5%), увеличения доли неподписных доходов в структуре выручки (25%), в книжном сегменте – усиления конкуренции (12,5%).
Ключевыми вызовами следующего года в части производства контента опрошенные считают возможное ужесточение регулирования (62,5%), потенциальное сокращение бюджетов заказчиков – частного сектора и государства (50%), развитие ИИ (37,5%) и высокие темпы роста стоимости производства контента (25%). Также респонденты отмечают неопределенность с доступностью интернета и работой зарубежных устройств и платформ в России (12,5%) и замедление темпов прироста подписчиков (12,5%). Среди потенциальных вызовов в части дистрибуции контента участники исследования называют ограничение интернета и «белые списки» (37,5%), ухудшение ситуации с дистрибуционной инфраструктурой (37,5%), ситуацию с теневым кинопрокатом и пиратским контентом (37,5%), изменение ландшафта соцсетей и мессенджеров (25%). А также рост стоимости привлечения и удержания аудитории, непропорциональное увеличение издержек относительно динамики доходов и развитие рекомендательных алгоритмов на фоне дефицита внимания пользователей. Эти варианты набрали по 12,5%.
Основными возможностями в части производства контента в 2027 г., по мнению респондентов, могут стать развитие ИИ (62,5%), ставка на создание медиавселенных и франшиз (37,5%), развитие копродукции и партнерств (25%), в книгах – рост сегмента самиздата (12,5%). В части дистрибуции контента – развитие партнерств: этот ответ выбрало 87,5% опрошенных. К возможностям были отнесены также ограничения интернета и «белые списки», изменение ландшафта соцсетей и мессенджеров, выход на новые рынки (в первую очередь в страны СНГ), развитие ИИ-агентов и гибридных моделей монетизации. У всех этих ответов по 12,5%.
Ведомости
Большинство респондентов с производственно-дистрибуционной моделью бизнеса, а именно 37,5%, заявили о том, что темпы роста их выручки в январе – июне 2026 г. выросли год к году. У 31,3% опрошенных она увеличилась, но более низкими темпами, чем в прошлом году. 25% медиакомпаний указали на стагнацию выручки за указанный период, 6,2% – на падение.
Ключевыми драйверами динамики выручки билетных сервисов респонденты назвали рост спроса на офлайн-развлечения, развитие рекомендательных механик и продюсирование собственных мероприятий. Для книжной индустрии приоритетными факторами стали падение доходов покупателей, атаки БПЛА на маркетплейсы, рост цен на книги и ограничения интернета. Киносети отметили укрепление репертуара и его разнообразие, равномерность проката и рост цен на билеты. Кинопродакшены заявили о стабилизации работы за счет франшиз, ограничении бюджетов заказчиков и снижении закупочных цен. Музыкальные лейблы главными факторами динамики своего роста назвали развитие цифровой дистрибуции и рост рынка подписных стримингов.
Оптимизацию в текущем году провели 50% компаний с производственно-дистрибуционной моделью. Она затронула маркетинговые затраты (62,5%), наем новых работников (50%), численность сотрудников (50%), затраты на производство контента (37,5%), размер заработных плат и выплату премий (25%). А также – M&A-активность, недостаточно эффективные проекты и скидочную политику (по 12,5%).
Роста выручки по итогам 2026 г. ожидает 68,8% респондентов. Еще 18,7% опрошенных прогнозируют, что она останется на уровне 2025 г. А 12,5% респондентов говорят о падении. Прибыль в 2026 г. рассчитывает показать 93,7% медиакомпаний, убыточными могут стать 6,3% представителей этой группы.
Основным изменением 2026 г. в части производства контента медиакомпании с производственно-дистрибуционной моделью бизнеса назвали развитие ИИ (68,8%), ужесточение регулирования (56,3%), высокие темпы роста стоимости самого этого процесса (25%). Также они отметили развитие вертикального контента (6,3%) и экономическую ситуацию (6,3%). В части дистрибуции контента ключевыми изменениями стали ограничения интернета и «белые списки» (33,3%), изменение ландшафта соцсетей и мессенджеров (26,7%), ситуация с теневым прокатом и пиратским контентом (26,7%) и ухудшение возможностей дистрибуционной инфраструктуры (6,7%). При этом 6,7% респондентов заявили, что в 2026 г. все было «так же, как и в 2025 г.».
В 2027 г. 43,8% медиакомпаний указанной группы ожидают замедление роста рынка, еще 43,8% – его стагнацию. Только 12,5% говорят об ускорении темпов роста рынка. Но еще меньше – 6,3% – о падении.
Главными вызовами следующего года в части производства контента респонденты сочли возможное ужесточение регулирования (56,3%), потенциальное сокращение бюджетов заказчиков (37,5%), развитие ИИ (37,5%), а также высокие темпы роста стоимости производства контента и поиск новых идей (по 6,7%). В части дистрибуции контента вызовами станут ограничения интернета и «белые списки» (60%), изменение ландшафта соцсетей и мессенджеров (40%), ухудшение ситуации с дистрибуционной инфраструктурой (33,3%), а также ситуация с теневым кинопрокатом и пиратским контентом (26,7%).
Ключевыми возможностями для рынка в части производства контента могут оказаться развитие ИИ (86,7%), вертикальный контент (26,7%), ставка на развитие медиавселенных и франшиз (13,3%) и сохранение высокого качества российских сериалов на актуальные темы (6,7%). В части дистрибуции – развитие партнерств (93,3%), ограничения интернета и «белые списки» (13,3%), а также экспорт актуального российского контента за рубеж (6,7%).
Ведомости
