Сбербанк кратно нарастил объем рекламы своего ИИ-помощника GigaChat на российском телевидении с начала 2026 г. В январе – июне банк увеличил его в 4 раза в сравнении с тем же периодом 2025 г. до 10 870 GRP (здесь и далее – среди россиян старше 18 лет; с учетом дачного и внедомашнего телесмотрения), следует из оценки рекламной группы «Родная речь» (здесь и далее – на основе данных Mediascope). Четырехкратный рост объема рекламы GigaChat до 12 366 GRP в первом полугодии 2026 г. фиксирует собеседник «Ведомостей» и в другой крупной рекламной группе. Кратный рост подтверждает и представитель рекламной группы Starlink.
Причем в январе – июне 2026 г. продвижение GigaChat достигло 14% всего объема ТВ-рекламы «Сбера» на федеральном ТВ, отмечает собеседник «Ведомостей» в крупной рекламной группе. В период с 1 июня по 15 июля этот показатель составил 9%, следует из оценки группы «Родная речь».
«Яндекс», согласно расчетам рекламных групп, в первом полугодии 2026 г. был более умерен в продвижении своих ИИ-продуктов на федеральном ТВ. Его доля составила 5,5% всего объема ТВ-рекламы компании, оценил представитель Starlink. В период с 1 июня по 15 июля реклама «Алиса AI» составила 2% совокупного объема ТВ-рекламы «Яндекса», фиксируют аналитики «Родной речи». Компания представила нейросеть «Алиса AI» осенью 2025 г.
Традиционно основной объем инвестиций «Яндекса» приходится на онлайн-рекламу, рассказал «Ведомостям» представитель этой компании. ТВ – менее гибкий инструмент продвижения, поэтому «Яндекс» использует его точечно, в периоды высокого внимания аудитории, пояснил он.
В «Сбере» и Национальном рекламном альянсе (контролирует продажу более 90% рекламы на российском ТВ) на момент публикации не ответили на запросы «Ведомостей».
Совокупный месячный охват ИИ-сервисов в России на октябрь 2025 г. составил 26% россиян старше 12 лет, следует из данных Mediascope (в расчетах не учитывались данные по нейросетям, интегрированным в другие сервисы).
Лидером по этому показателю стала «Алиса AI» с результатом в 14,3% от указанной аудитории. За ней следует китайский DeepSeek (9,4%). Замкнул тройку лидеров GigaChat (4%). На четвертой и пятой позиции – американские нейросети ChatGPT (3,5%) и Perplexity AI (1,4%). Более актуальные данные Mediascope пока не раскрывала. В пресс-службе «Яндекса» привели только «текущую недельную аудиторию «Алисы AI» – 33,2 млн пользователей (может учитывать пользователей не только из России).
«Яндекс» закрепил за собой статус лидера по проникновению ИИ-продуктов на внутреннем рынке, отмечает управляющий директор консалтингово-технологического агентства Starlab (входит в группу Starlink) Сергей Книжук. Первичная задача по построению массового знания в целом выполнена, поэтому компания, скорее всего, переходит от экстенсивного набора аудитории к работе над повышением показателей вовлеченности и частоты использования, рассуждает он.
В этой ситуации «Яндексу» целесообразнее делать ставку на другие форматы продвижения – цифровой инвентарь, performance-маркетинг (направлен на достижение конкретных бизнес-результатов: продажи, клики, запросы и т. д.), работу с инфлюенсерами, спецпроекты и бесшовное кросс-промо внутри собственной экосистемы, считает Книжук. Лидерство «Яндекса» по охвату в ИИ-сегменте, вероятно, позволило компании оптимизировать маркетинговые расходы в пользу других направлений, предполагает руководитель группы медиаисследований рекламной группы OMD Евгений Михайлов.
«Сбер» же, вероятно, стремится сократить отставание по охвату GigaChat с «Алисой AI» «Яндекса» и нацелен на наращивание знания, продолжает Михайлов. Если банк стремится «отъесть аудиторию у лидера», классические охватные ТВ-кампании для него в текущей ситуации являются критически важным инструментом, добавляет Книжук.
Рекламу GigaChat на ТВ «Сбер» активно закупает для оперативного набора знания, солидарна заместитель руководителя управления маркетинга «СКБ Контур» Анастасия Мейен. Для «Яндекса» же на текущий момент ключевая задача – окупаемость «Алисы AI», считает она. В 2025 г. компания вложила в развитие поисковых сервисов и ИИ 55 млрд руб., следует из пояснений к ее отчетности по МСФО. При этом выручка «Яндекса» от тестирования экспериментальных форматов монетизации ИИ (подписка, реклама, транзакции) в чате с «Алисой AI» в прошлом году составила около 2 млрд руб., отмечается там же.
