Рекламная группа Мedia Direction Group (№8 по объему медиазакупок в 2024 г. в рейтинге Sostav и Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) останавливает рекламу в Telegram, поскольку «полностью соблюдает российское законодательство», сообщил «Ведомостям» ее управляющий директор Денис Максимов.
«Сейчас мы принимаем все возможные меры по сохранению эффективности кампаний при их переносе в другие каналы», – отметил он.
Отдельные клиенты приостановили кампании в Telegram Ads на сутки до появления разъяснений, рассказал «Ведомостям» собеседник в крупной рекламной группе, которая размещает бюджеты клиентов через эту платформу. «Но массово компании продвижение через Telegram Ads не останавливают», – указал он.
В Ассоциации блогеров и агентств (АБА) на текущий момент массовой остановки рекламных кампаний в Telegram и YouТube не фиксируют, отметил ее представитель. По его словам, рынок сейчас ожидает финальных разъяснений от регуляторов.
В конце июля 2024 г. о замедлении загрузки YouTube сообщил в своем Telegram-канале экс-глава комитета Госдумы по связи и IT Александр Хинштейн. «Деградация» видеохостинга, как пояснил он, связана с тем, что Google (владеет YouTube) после начала спецоперации перестал обслуживать в России серверы, на которых хранится «основной объем видеоконтента» платформы.В августе 2025 г. Роскомнадзор объявил об ограничении звонков в Telegram и WhatsApp (принадлежит Meta - организация признана экстремистской и запрещена в РФ). В ноябре 2025 г. служба сообщила, что начала «последовательно вводить ограничительные меры в отношении WhatsApp». 10 февраля 2026 г. РКН заявил о продолжении «введения последовательных ограничений» в отношении Telegram, чтобы добиться от мессенджера «исполнения российского законодательства и обеспечить защиту граждан».
«Ведомости» направили запросы рекламным группам OMD OM Group, Okkam, SkyAllaince, Group4Media, «Родная речь», NMi Group, SA Media Group, агентства «Сбермаркетинг» и Didenok Team, а также в отраслевые объединения – Ассоциацию развития интерактивной рекламы (АРИР) и АКАР.
Запрет рекламы в Telegram и YouТube затронет те ресурсы, которые на конец 2025 г. аккумулировали примерно 70% рынка инфлюенс-маркетинга (рекламы у блогеров. – «Ведомости»), оценил директор дивизиона Creative рекламной группы Kokoc Group Василий Ящук. 40% рекламных бюджетов, по его словам, на конец 2025 г. приходилось на Telegram, 30% – на YouTube. Далее следовал VK с долей в 15%, оставшиеся бюджеты (15%) распределились между другими площадками – TikTok, Rutube, «Дзен», Twitch и др., добавил Ящук.
Похожую оценку дал директор по производству креативного агентства Milestone (входит в группу компаний Starlink) Максим Мосяков. По его словам, Telegram и YouТube действительно аккумулировали порядка 70% сегмента инфлюенс-маркетинга в 2025 г. На остальные платформы приходилась меньшая доля, поскольку они пока не смогли предложить сопоставимые охват, качество контакта и предсказуемость для рекламодателей, отметил Мосяков.
В 2025 г. сегмент инфлюенс-маркетинга в 2025 г., по разным индустриальным оценкам, составил 50–60 млрд руб., сообщали ранее в Ассоциации блогеров и агентств (АБА). Весь российский рекламный рынок с учетом сегмента e-com и ритейл-медиа в 2025 г. вырос на 19–35% к 2024 г. до 1,4–1,9 трлн руб., следует из оценок рекламных групп «Родная речь», SkyAlliance, Group4Media, NMi Group и Starlink.
Краткосрочно рынок, скорее всего, займет выжидательную позицию, считает Мосяков из Milestone. Рекламодатели начнут осторожнее заходить в новые размещения в Telegram и на YouTube, внимательнее смотреть на их эффективность и параллельно проверять альтернативные каналы, предполагает он.
В среднесрочной перспективе, как ожидает Мосяков, на рынке можно будет увидеть повторение тех процессов, которые были после замедления YouTube. Это, в частности, расслоение аудитории, снижение совокупных охватов, рост стоимости контакта и дробление бюджетов между VK, медиа-платформами, нишевыми авторами и новыми площадками, поясняет эксперт. «Но деньги не уйдут в одну заменяющую среду – рынок станет более фрагментированным. Поэтому в долгосрочном горизонте ключевой эффект – не исчезновение Telegram как рекламного канала, а переход от стабильного медиаразмещения к более сложной модели с повышенными рисками и менее предсказуемой экономикой», – добавляет он.
Поскольку доступные российские платформы пока нестабильны с точки зрения эффективности инфлюенс-размещений, наиболее вероятно, что рекламные бюджеты перераспределятся не на другие площадки в рамках сегмента, а в другие каналы – таргетированную и контекстную рекламу, на маркетплейсы и т. д., считает Ящук из Kokoc Group. Как итог возможно самое большое сокращение коммерческих бюджетов в инфлюенс-маркетинге за последние пять лет – на 15-20%: негативная динамика, вероятно, будет продолжаться в течение года, а после начнется медленная ремиссия.
В четверг, 5 марта, представитель Федеральной антимонопольной службы (ФАС) сообщил о том, что размещение рекламы на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен, а также на сервисах, считающихся нежелательными на территории России, запрещено. К таким ресурсам регулятор отнес мессенджер Telegram, видеохостинг YouTube, а также мессенджер WhatsApp и соцсети Instagram и Facebook (все три площадки принадлежат организации Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России). В свою очередь представитель Роскомнадзора в пятницу, 6 марта, назвал позицию ФАС исчерпывающей.
В среднем в месяц в мобильную и десктопную версии WhatsApp в декабре 2025 г. заходило 94,5 млн россиян старше 12 лет (здесь и далее), в Telegram – 93,6 млн человек, в YouTube – 67,4 млн человек, следует из данных исследовательской компании Mediascope.
Telegram и YouTube на текущий момент не включены в реестры, в которых содержатся сведения о ресурсах, на которых закон запрещает размещать рекламу, отмечает директор юридического департамента «Европейской медиагруппы» Дмитрий Григорьев. Среди них – единый реестр доменных имен, указателей страниц сайтов и сетевых адресов с информацией, распространение которой в России запрещено (ведет РКН), перечень нежелательных иностранных и международных организаций, а также экстремистских организаций Минюста и т. д. Более того, Telegram и YouTube по-прежнему включены в реестр соцсетей РКН, добавляет Григорьев.
Отсюда возникает ключевой вопрос: пока нет четкого понимания, с какого момента оказалась запрещена реклама в Telegram, рассуждает Григорьев. «Если считать этим моментом блокировку звонков в августе 2025 г., то тогда, по идее, должна быть запрещена только голосовая реклама», – говорит он.
С YouTube ситуация тоже неясна, поскольку, согласно официальной позиции, ответственность за замедление скорости загрузки видеохостинга возлагалась не на РКН, а на его владельца – Google, продолжает Григорьев. Если реклама в Telegram и YouTube действительно запрещена, то за ее размещение, вероятно, будут действовать штрафы, стандартные при нарушениях закона о рекламе (ч. 1 ст. 14.3 КоАПа): для граждан они составляют до 2500 руб., для должностных лиц – до 20 000 руб., а для юрлиц – до 500 000 руб., резюмировал он.
