«Союзмультфильм» ведет переговоры с партнерами по локализации производства игрушек в России в течение трех-пяти лет, рассказала в интервью «Ведомостям» председатель совета директоров этой киностудии Юлиана Слащева. По ее словам, производство планируется запустить на базе собственного завода, который, скорее всего, будет построен в Подмосковье.
Среди партнеров, с которыми «Союзмультфильм» обсуждает развитие этого проекта, – инвесторы, которые «хорошо знакомы с этим рынком и владеют долями в китайских заводах соответствующей специализации», пояснила Слащева. На текущий момент рассматриваются разные конструкции партнерства, в том числе, вариант создания совместного предприятия, уточнила она.
В конце 2025 г. «Союзмультфильм» запустил в продажу пилотную партию конструктора под собственной торговой маркой (СТМ) «Простоквашино». Шесть его вариантов разных размеров доступны в крупных розничных сетях, в том числе в «Детском мире» и «Мире кубиков», на маркетплейсах, в магазинах студии «Союзмультфильм», точках duty free в аэропортах и т.д. На текущий момент в киностудии «довольны результатами продаж»: ожидается, что за первые два месяца пилота конструкторы обеспечат 30% ее товарооборота за 2026 г., отметила Слащева.
Параллельно в разработке уже находятся десять новых наборов конструкторов по мотивам анимационных франшиз «Союзмультфильма», а в дальнейших планах – выпуск игрушек для малышей, кукол, фигурок и игровых наборов под СТМ, также рассказала в интервью топ-менеджер киностудии. На текущий момент «Союзмультфильм» самостоятельно разрабатывает креативную концепцию игрушек, но само их производство студия заказывает в Китае, уточнила она.
В 2025 г. выручка «Союзмультфильма», по оценке Слащевой, увеличилась примерно на 21% в сравнении с 2024 г. и составила около 2,5 млрд руб. Порядка 80% выручки киностудии сейчас приносит продажа прав (включая эксклюзивные права на новые проекты и лицензирование), еще 20% – прочие доходы, в числе которых выручка телеканалов («Мультиландия» и «Умка»), доходы от управления «Союзмультклубами», международная дистрибуция и производство игрушек под собственной торговой маркой, также отметила она.
Оборот российского рынка детских товаров (без учета сегмента детского питания) в денежном выражении увеличился в 2025 г. на 15% к 2024 г. до 2,1 трлн руб., следует из оценки Ассоциации предприятий индустрии детский товаров (АИДТ). Сегмент игрушек составляет 12,1% этого рынка, уточнила президент АИДТ Антонина Цицулина.
Если «Союзмультфильм» планирует локализовать именно производство пластиковых конструкторов с собственным инструментальным участком (пресс-формы, литье, упаковка и т.д.), объем инвестиций в случае запуска проекта средней мощности может составить 1,5-3 млрд руб., оценила Цицулина. Но если киностудия рассчитывает создать полноценный промышленный кластер с автоматизированными линиями, складской инфраструктурой и направлением R&D, то потребуются намного более существенные инвестиции, добавила она. Срок окупаемости собственного производства игрушек, как правило, на уровне 5-7 лет и более, знает Цицулина: «Он зависит от объемов продаж и экспортного потенциала продукции, например, на рынках ЕАЭС».
Исходя из заявлений о переговорах с инвесторами, которые имеют доли в китайских заводах или обладают экспертизой на рынках игрушек в России и Китае, Цицулина предположила, что потенциальными партнерами «Союзмультфильма» по локализации производства могут стать компании «Симбат», «Сима-ленд» и «Гулливер Групп».
Логично, что правообладатель контента стремится выстраивать более глубокую вертикальную интеграцию – от создания IP до выпуска конечной лицензионной продукции, поскольку это позволяет лучше управлять ее качеством, сроками вывода на рынок и маржинальностью, отметила Цицулина. Кроме того, после пандемии и в условиях санкционных ограничений ценность локального производства в целом существенно выросла, поскольку оно дает возможность снизить логистические издержки, нивелировать валютные и контрактные риски, сократить сроки поставок и повысить предсказуемость цепочек, пояснила она. Но у такого проекта есть и риски: среди них – высокая капиталоемкость и довольно длительный срок окупаемости, а также зависимость производства от объема спроса на конкретные франшизы, считает Цицулина.
Логика запуска собственного завода по производству игрушек, очевидно, заключается в снижении себестоимости продукции, предполагает гендиректор лицензионного агентства Megalicense Захар Назаренко. Но для достижения указанной задачи сбыта игрушек только на внутренний рынок не хватит, нужны продажи на мир, а в текущей ситуации отстроить этот процесс сложно, рассуждает он. У проекта есть и другие риски, в частности, на российском рынке сейчас много продукции, поставляемой параллельным импортом, и контрафакта, резюмирует Назаренко: «Плюс китайцы за последние годы освоили прямые продажи на маркетплейсах».
