В деревне Турыгино Московской области располагается Объединение «Гжель». Там производят посуду, сервизы, предметы интерьера и украшения из костяного фарфора с ручной сине-белой художественной росписью. На участке отгладки сотрудницы, на вид 50 лет, шлифуют будущие изделия – придают им идеальную гладкость перед первым обжигом. На столе лежат губка и резачок – небольшой нож. Пахнет красками.
На этом участке трудятся только женщины. «Работа монотонная, мужчины не выдерживают», – улыбается мастер участка. Также она «несильно оплачиваемая», а им надо семьи кормить, поясняет работница. Зато мужчины встречаются на других участках, например на формовке, работают на станках.
В конце 2019 г. контроль над предприятием получили структуры АФК «Система» и «Сбера», сначала они приобрели по 37,5% долей в капитале УК «Гжель», затем увеличили их до 50%, писал «Интерфакс» со ссылкой на данные ЕГРЮЛа. В январе 2025 г. «Система» стала единственным владельцем актива.
В интервью журналу «Евразимут» основатель «Системы» Владимир Евтушенков объяснил покупку «душевным порывом», заявив, что «бизнеса в этом никакого не было». По его словам, он случайно заехал на завод и увидел, что сотрудницы разрисовывали чашки в помещении, отапливаемом дровами.
Сейчас Объединение «Гжель» обладает существенно большими ресурсами, чем любое другое предприятие НХП, признает гендиректор компании Александр Чернышев. В целом же отрасль, по его мнению, почти полностью разрушена.
Евтушенков вложил в Объединение «Гжель» несколько млрд руб., продолжает Чернышев. Предприятие модернизировали, открыли музей и парк, запустили регулярные студенческие практики и стажировки, экскурсии и мастер-классы, рассказывает президент АФК «Система» Тагир Ситдеков.
«Если раньше хохлома, жостовская роспись, гжель были неотъемлемым атрибутом каждого советского дома, каждой советской семьи – и этим гордились, то сейчас бабушкин сервант полностью уходит в прошлое. У молодежи нет серванта, некуда поставить сервиз», – говорит Чернышев. Поэтому компания начала осовременивать формы, облегчать паттерны, «сохранив искусство на кончике кисти», пояснил он принцип, заложенный в новой стратегии развития.
«Раньше кофе пили из маленьких чашек, сегодня латте, капучино и американо – это 300–400 мл», – отмечает Чернышев. После коллаборации с кофейнями стакан объемом 300 мл стал лидером продаж. За последние девять месяцев у компании появилось 70% не существующей ранее молодой аудитории, говорит Чернышев.
Неактуальные типы продукции, отсутствие каналов сбыта и устаревшие производственные мощности – эти три проблемы убивают народно-художественный промысел в России, считает Чернышев. Начинать развитие отрасли НХП стоит с переоборудования производственных комплексов 1960–1970 гг., уверен он.
Продажи изделий на маркетплейсах приносят Объединению «Гжель» 65% выручки, рассказывает Чернышев. Прямые продажи потребителям растут, а вот доля корпоративных продаж (например, подарков для бизнес-партнеров), наоборот, снижается, сейчас на них приходится 25% в деньгах. Кроме этого в российском офисе компании работает представитель из Китая, как и в Китае есть представительство «Гжели», рассказывает Чернышев. В стадии подписания контракт с Турцией, а в будущем компания держит ориентир на азиатские рынки: Южную Корею и Вьетнам.
Сейчас на производстве Объединения «Гжель» работает 171 человек. За последний год удалось привлечь 16 молодых специалистов в сотрудничестве с Гжельским государственным университетом, рассказывает Чернышев. Также в сравнении с 2025 г. на 56% повысили заработные платы художникам. Вилку зарплат он предпочел не раскрывать. На сайте объединения сказано, что труд художнику-живописцу оплачивают сдельно, конкретная сумма не указана. Переводчику рисунков предлагают зарплату от 60 000 руб., литейщику гипсовых форм – от 50 000 руб.
«Теперь, когда национальный культурный код стал общим трендом, «Гжель» развивается как современный креативный кластер, часть креативной экономики страны», – говорит Ситдеков. Объединение сделало коллаборацию с брендом дизайнерской одежды «Монохром», рассказывает креативный директор Татьяна Сивова. Его рекламировала жена звезды сериала «Слово пацана» и популярная среди поколения Альфа (рожденные в 2010-х) блогер Азиза Минекаева.
Бренд одежды Belucci внедрил узор и цвета гжели в зимнюю коллекцию, а бар «Шаляпин» включил в меню пасхальные куличи с ручной гжельской росписью. Также «Гжель» запустила с MWS AI, «дочкой» МТС, нейросетевой контент-завод, который ежедневно анализирует все публикации, выпускаемые в стране на основе самых кликабельных рилсов, рассказывает Чернышов. Это помогает создавать свой маркетинговый контент-план, опираясь на тренды.
Советский дух на «Павловопосадской платочной мануфактуре» чувствуется во всем: в мозаичном панно из смальты и камня, плакате с Владимиром Лениным и в ткацких станках, на которых здесь работают с 1970-х гг. Подмосковное предприятие с 200-летней историей выпускает знаменитые платки, шали, шарфы и скатерти на основе натуральных тканей: овечьей шерсти, хлопка, шелка. Главный традиционный узор павловопосадских платков – объемные розы с резными листочками.
Производственные этапы здесь остаются сложными и неавтоматизированными – без вмешательства человека техника не работает. Двое мужчин на вид около 40–50 лет парой носят трафареты. Они обслуживают оборудование, которое в этот момент печатает рисунок для шали большого размера, рассказывает заместитель генерального директора «Павловопосадской платочной мануфактуры», председатель правления Национального союза народных художественных промыслов Вячеслав Долгов. Будущий тканый платок лежит на печатном столе фирмы «Гали» испанского производства. После санкций 2022 г. запчасти к нему поставляют через Китай, уточняет Долгов. В розницу такую шаль можно купить за 10 000 руб.
«Только не спрашивайте про зарплату», – говорит корреспонденту «Ведомостей» один из операторов-печатников. Его коллега добавляет, что они подрабатывают в других местах. На сайте мануфактуры оператору печатного оборудования предлагают зарплату от 50 000 руб., кладовщику – от 38 000 руб. Художники тоже зарабатывают немного, а в сравнении с московскими зарплатами оплата труда «тем более не годится», говорит Долгов.
В другом помещении женщина ловко делает ручную обвязку бахромы. По ее словам, она занимается этим более 20 лет – навык привили в деревенской семье. Бахромщицы обычно забирают часть платков и работают из дома, поясняет Долгов. Удаленно также работают опытные художники. Им каждый раз нужно придумывать что-то новое: в базе данных мануфактуры хранится более 1000 рисунков начиная с XIX в., говорит он. На выполнение задачи дается два месяца. За год у художника есть шесть попыток нарисовать будущий платок: если 2–3 рисунка одобрили, то это считается хорошим результатом, рассказывает Долгов. Всего на предприятии заняты 440 сотрудников.
«Нам не нужна популяризация через какие-то другие вещи», – категорично отвечает Долгов на вопрос о возможном сотрудничестве с другими брендами. К идее размещать узоры художников мануфактуры в оформлении предметов интерьера он относится с недоверием. «Все дизайнеры, которых я видел, недообразованы в части НХП», – говорит Долгов. Включение НХП в состав креативных (творческих) индустрий он тоже считает ошибочным: «Это новомодные течения, а у нас традиционное искусство».
Годовая выручка мануфактуры, по его словам, составляет 600–700 млн руб. Без господдержки продажи были бы еще хуже, добавляет Долгов.
Как рассказал «Ведомостям» представитель Минпромторга, в прошлом году более 350 млн руб. субсидий получили 65 предприятий отрасли НХП. В 2026 г., по его словам, на эти цели заложен 1 млрд руб. Всего же в федеральный перечень организаций НХП входит 91 предприятие, которое может претендовать на субсидии по ряду направлений.
Труднее всего приходится мелким предприятиям, где работает небольшое количество мастеров, говорит директор Художественной мастерской «Дымковская игрушка» в Кирове Надежда Менчикова. «Нет проработки индивидуальных мер поддержки, которые необходимы каждому предприятию, так как везде ситуация отличается. Из-за этого теряется художественный уровень, выставочные проекты, и нет притока молодых кадров», – добавляет она.
В России, по данным Минэкономразвития на 10 августа, в сфере народных художественных промыслов работают 1815 субъектов МСП, где заняты 6164 человека. Полные данные по реестру НХП, как отметил представитель министерства, находятся у Минпромторга.
На весь рынок продаж изделий НХП приходится порядка 10 млрд руб., оценил Долгов. Из 110 000 сотрудников, вовлеченных в отрасль в 1990-е гг., осталось порядка 7000 человек, добавляет Чернышев.
Из-за отсутствия притока молодежи на предприятия возраст большинства сотрудников составляет около 60 лет – НХП как отрасль не молодеет, продолжил он. По его мнению, это связано с тем, что государство потеряло фокус на развитии и сохранении НХП, а вузы перестали готовить мастеров. Кроме этого в страну хлынул поток дешевых товаров-заменителей из Азии, а заградительных барьеров никто не обеспечил.
По словам представителя Минпромторга, отрасль регулярно показывает положительную динамику. В 2025 г. объем производства продукции НХП по стране составил порядка 11,6 млрд руб., что на 9,2% больше относительно 2024 г., сказал он «Ведомостям».
Современная молодежь не знает, что такое народные художественные промыслы, и им это неинтересно, считает Долгов. По его мнению, еще с детского сада необходимо рассказывать про самобытную русскую культуру и продолжать это делать в системе общего образования. Также государству необходимо создавать в местах бытования промысла музеи, точки питания и гостиницы для туристов, а также подъездные дороги.
В сентябре 2025 г. президент РФ Владимир Путин на «Российской креативной неделе» сказал, что креативные индустрии сегодня являются неотъемлемой частью жизни и динамично развивающимися секторами отечественной экономики. Развитие и поддержку народных художественных промыслов планируют обсудить 25 августа 2026 г. на заседании комиссии Госсовета РФ по направлению «Культура и традиционные духовно-нравственные ценности».
